China – ein riesiger B2B-Markt

China bietet mit rund 1,4 Milliarden Einwohnern ein enormes Marktpotenzial nicht nur für B2C-, sondern auch für B2B-Unternehmen. „Made in Germany“ zählt hier als wahres Gütesiegel. Trotzdem gilt es als ausländisches Unternehmen, das sich erfolgreich in China etablieren möchte, einiges zu beachten. Lesen Sie hier, wie sich der chinesische Markt vom deutschen unterscheidet, und welche Grundlagen und Tendenzen Sie beim Marketing in China unbedingt berücksichtigen sollten.

Kampagnen müssen marktspezifisch sein

Aufgrund erheblicher kultureller Unterschiede sind europäische Marketingkampagnen für den chinesischen Markt meist völlig ungeeignet. Orientiert sich die westliche Kultur vor allem sachlich, ist die chinesische Werbewelt in hohem Maße emotionsorientiert, setzt also auf Symbole und die Emotionen der Zielgruppe. Begriffe und Motive wie „Tradition“, „Harmonie“ oder „Einklang mit der Natur“ haben hier einen sehr hohen Stellenwert. Im Gegensatz dazu legt der chinesische Verbraucher dennoch besonderen Wert auf nüchtern dargestellte Fakten.

Beim Einsatz von Farben beispielsweise müssen Sie beachten, dass sich die Symbolik der Farben sehr von der in westlichen Ländern unterscheidet. Auf traditionellen chinesischen Hochzeiten ist die Braut ganz in Rot gekleidet, da Rot in der chinesischen Kultur für Freude, Glück und Wohlstand steht. Weiß hingegen ist traditionell die Farbe der Trauer, des Todes und der Geister der Vorfahren und wird daher in China bei Trauerzeremonien getragen.

Des Weiteren muss, wer in China werben will, einiges an Regeln beachten. Die SAIC, die State Administration of Industry & Commerce, entscheidet, ob eine Werbekampagne vertretbar ist oder gegen die öffentliche Ordnung und die guten Sitten verstößt, was beides durchaus dehnbare Begriffe sind.

Der richtige Weg zum Kunden

Eine zur deutschen DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) vergleichbare Regelung gibt es in China nicht. Hier kann jeder Nutzer einzeln identifiziert und 1:1 getargetet werden. Zwar geben chinesische Unternehmen wie Alibaba und Baidu Nutzerdaten nicht an DSPs (demand side platforms) weiter, dennoch ist der Zukauf von Targeting-Segmenten sinnvoll und effektiv. Diese sind in China sehr genau und führen dadurch zu geringen Streuverlusten.

Kümmern Sie sich auch und vor allem um das Thema Mobile Advertising. Mobile First trifft auf China wie auf kaum einen anderen Markt zu – über 95 Prozent der Internetuser gehen mit mobilen Geräten online. Daher liegt der chinesische Adspend für Mobile Advertising bei 70 Prozent, Tendenz steigend. Unterstützen Sie Ihre Kampagnen durch Digital Out-of-Home-Werbung, auch in China einer der Marketing-Spitzenreiter. Das Budget für klassische Medien (Print, TV) kann entsprechend wesentlich geringer gehalten werden.

Regionale Unterschiede

China weist durch seine Größe einige regionale Unterschiede vor allem in Bezug auf das Einkommen auf, was zu unterschiedlichem Kaufverhalten in Stadt und Land, West und Ost, Küste und Binnenland führt. Bestimmen Sie daher mittels Geo-Targeting genau Ihre Ziele und Zielgruppe(n). Je nach Höhe des Budgets können Sie sich beispielsweise auf die größten chinesischen Städte (hohes Budget) konzentrieren oder auch hyperlokale oder produktspezifische Kampagnen (kleineres Budget) einsetzen.

Mobile China contra Mobile West

Für die Mobile First-Gesellschaft China ist die Nutzung von Smartphones selbstverständlich. Jedoch existieren im Vergleich zur westlichen Welt enorme Unterschiede in der App- und Internetnutzung. Hier sind vor allem im B2B-Bereich Apps wichtige Bestandteile der Marketing- und Unternehmensstrategie.

Jede amerikanische App hat ein chinesisches Pendant, dem im Marketing hohe Bedeutung zukommt: WhatsApp – WeChat, PayPal – Alipay, Amazon – Alibaba. Die Apps präsentieren Unternehmensprofile und bedienen spezielle Werbeformate. Außerdem liefern sie konkrete Nutzerdaten, deren Auswertung den Unternehmen eine gezielte Ansprache ermöglicht.

Weitere Informationen und Empfehlungen holt sich der chinesische Kunde über Online-Communities ein. Diese sind ausschlaggebend für einen erfolgreichen Markteintritt in China, denn Ihre Nutzer legen in der virtuellen wie auch in der realen Welt größten Wert auf Empfehlungen und Beziehungen.

B2B-Plattform

Plattformen und Marktplätze spielen im chinesischen Marketing ebenfalls eine große Rolle. Für B2C sind hier hauptsächlich die Marktführer JD und Tmall zu nennen. Alibaba dagegen deckt auch den B2B-Bereich ab und sieht sich als chinesischer und globaler Enabler, mit 500 Millionen Usern unumgänglich für Händler und Unternehmen. Denn der chinesische User und damit potentielle Kunde informiert sich nicht über Google und Co., sondern direkt auf den Plattformen. Sorgen Sie also für eine entsprechende Listung und Vermarktung Ihrer Produkte auf den Marktplätzen. Legen Sie dabei größtmöglichen Wert auf detaillierte Beschreibungen, da die Menge an Produktinformationen essentiell für die Kaufentscheidung der meisten chinesischen Kunden ist.

Es gibt einige Besonderheiten, die Sie beachten sollten, wenn Sie mit Ihrem Unternehmen auf dem chinesischen Markt erfolgreich sein wollen. Die chinesische Kultur unterscheidet sich stark von den westlich geprägten. Strategien, die beispielsweise in Europa zu einem sicheren Erfolg führen, können dort ins Leere laufen oder schlimmstenfalls negativ auffallen. Was aus westlicher Sicht für den chinesischen Markt passend ist, kommt bei den chinesischen Kunden vielleicht völlig falsch an. Die genaue Kenntnis Ihrer Zielgruppe und deren Bedürfnisse und Vorlieben ist hier, wie überall auf der Welt, das Wichtigste beim Entwickeln einer Marketing-Strategie.