Hat Ihre Marke eine Antwort auf den digitalen Wandel?

Überraschende Ergebnisse zu dieser Umfrage liefert der „Deutsche Markenmonitor 2019/2020“. Demnach hat die Sicherstellung einer konsistenten Markenführung über alle Kanäle zwar oberste Priorität, jedoch wird sie innerhalb der Unternehmen noch sehr häufig vernachlässigt.

Befragt wurden im Auftrag des Frankfurter Rates für Formgebung und der Kölner GMK Markenberatung fast 300 Markenmanager und Entscheider von Unternehmen mit Jahresumsätzen zwischen zehn Millionen und fünf Milliarden Euro, hauptsächlich aus dem B2B-Bereich.

Digitales Markenmanagement

Neben der konsistenten Markenführung kristallisieren sich als größte Herausforderung des digitalen Markenmanagements die Entwicklung markentypischer Inhalte und digitaler Mehrwertangebote heraus. Über ein Drittel der Befragten betonen erhöhte Anforderungen an die Reaktionsgeschwindigkeit sowie die Notwendigkeit, Interaktion auf digitalen Kanälen zu ermöglichen und zu fördern. Weiterhin müssten geeignete Technologien ausgewählt, relevante Erfolgskennzahlen identifiziert und Marketing-Automation richtig eingesetzt werden. Die Zusammenarbeit mit Influencern erachten knapp 20 Prozent der Manager als wichtig.

Vorrangiges Ziel der Markenführung ist laut Studie die Differenzierung im Wettbewerb. Die Steigerung der Bekanntheit und die bessere Darstellung der Produktqualität gehören ebenfalls zu den wichtigsten Anliegen der einzelnen Unternehmen. Grundvoraussetzung ist “eine differenzierte und gleichzeitig gut umsetzbare Content- und Designstrategie, die den komplexen Anforderungen im digitalen Raum gerecht wird”, wie die Autoren der Umfrage betonen.

Obwohl alle der Digitalisierung größte Bedeutung beimessen, kommt in der Praxis der digitalen Markenführung nur wenig davon an: Über die Hälfte der Umfrageteilnehmer geben zu, dass ihre Marken bzw. sie selbst „keine oder keine ausreichende Antwort auf den digitalen Wandel“ haben.

Aufgeführte Gründe für die Diskrepanz zwischen Theorie und Praxis sind zum einen das komplexe System der sozialen Medien – der Überblick, was bei Facebook, Twitter und Co. wo und wie ankommt, ist nur schwer zu behalten – zum anderen Probleme bei der internen Markenimplementierung. Denn während die meisten Entscheider ihrer Marke „hohe Relevanz für den Unternehmenserfolg“ und klare Definitionen von Marke und Markenwerten bescheinigen, gestehen sie der Markenführung innerhalb des Unternehmens einen eher geringeren Stellenwert zu. Dabei räumen Sie ein, dass ihre Marke für Kunden kein klares Profil hat, und sogar die eigenen Mitarbeiter nicht immer wissen, wofür die Unternehmensmarke genau steht.

Die Studienautoren kritisieren mit Blick auf diese Ergebnisse vor allem, dass Unternehmen die Möglichkeit verpassen würden, sich als Arbeitgebermarke zu positionieren. Dies sei insbesondere mit Blick auf den zunehmenden Fachkräftemangel und den sogenannten „War for Talents“ ein Problem.

Zusammenfassend gesagt klaffen beim Thema Markenführung in der Zeit des digitalen Wandels Wunsch und Wirklichkeit in vielen Fällen noch weit auseinander. Viele Unternehmen scheuen sich vor den notwendigen Investitionen in Ausbildung und Manpower oder wissen schlicht nicht, wie sie dieses komplexe Thema angehen sollen. Chancen, die sich beispielsweise durch die Nutzung von Social Media auftun, werden daher vielfach noch nicht genutzt.