Was ist eine Corporate Identity?

Was ist eine Corporate Identity?

Unter Corporate Identity versteht man die Summe der Eigenschaften, die sich ein Unternehmen zuschreibt, und die es von anderen Unternehmen unterscheidet, also sozusagen die „Persönlichkeit“ des Unternehmens.

Die Corporate Identity beschreibt das Selbstbild eines Unternehmens und beantwortet Fragen wie „Wie wollen wir sein?“ und „Wie präsentieren wir uns?“. So beeinflusst sie direkt das Corporate Image, das Fremdbild, also die Art und Weise, wie ein Unternehmen von außen wahrgenommen wird.

Wozu sollte man eine Corporate Identity entwickeln?

Jedes Unternehmen besitzt eine Corporate Identity, nur ist diese bei einigen zufällig entstanden und wird bei anderen hingegen aktiv gestaltet.

Man kann es den Zufall entscheiden lassen, wie die Mitarbeiter mit Kunden kommunizieren und wie diese daraufhin das Unternehmen und die Marke wahrnehmen und im Gedächtnis behalten. Man kann auch die Mitarbeiter oder Agenturen, die sich um den Internetauftritt, die Prospekte oder die Gestaltung des Briefpapiers kümmern, beliebige Schriftarten und Bilder verwenden lassen. Das Ergebnis wird sein, dass jeder Kunde oder Interessent, je nachdem mit welchem Mitarbeiter er gerade Kontakt hatte oder auf welchem Kanal er gerade mit dem Unternehmen in Berührung gekommen ist, einen abweichenden Eindruck bekommt. Jegliche Kommunikation hinterlässt beim Gegenüber ein bestimmtes Bild. Eine aktiv gestaltete Corporate Identity sorgt dafür, dass ein Unternehmen als eine Einheit wahrgenommen wird, dass das Unternehmen als Ganzes mit bestimmten Eigenschaften und Werten verbunden wird und dass jede Kommunikation nach außen auf dieses gewollte einheitliche Erscheinungsbild einzahlt. Auf diese Weise schafft man einen hohen Wiedererkennungswert bei der Zielgruppe und ein Zusammengehörigkeitsgefühl bei den Mitarbeitern.

Wie baue ich eine Corporate Identity auf?

Die wichtigen Faktoren, aus denen sich die Corporate Identity zusammensetzt, und für die einheitliche Standards gesetzt werden müssen, sind:

• Corporate Design
• Corporate Communication
• Corporate Behavior
• Corporate Culture

Corporate Design

Das Corporate Design legt das äußere Erscheinungsbild des Unternehmens fest. Überall, wo das Unternehmen in der Öffentlichkeit sichtbar ist, soll ein einheitliches Erscheinungsbild einen hohen Wiedererkennungswert schaffen.
Festgelegt werden unter anderem

• das Firmenlogo
• das Farbkonzept
• Schriftarten
• Bildsprache mit wiederkehrenden Motiven oder Symbolen

Angewendet werden die Vorgaben des Corporate Design beispielsweise auf

• Gestaltung des Briefpapiers
• Werbemittel
• Internetauftritt
• Produktverpackungen
• Einrichtung von Geschäftsräumen
• Arbeitskleidung

Idealerweise werden alle Details des Corporate Design in einem Handbuch festgehalten und den Nutzern (Mitarbeitern, Dienstleistern wie Agenturen und Druckereien) zur Umsetzung zur Verfügung gestellt.

Corporate Communication

Auch die Corporate Communication trägt dazu bei, dass das Unternehmen einheitlich in einer bestimmten Art und Weise wahrgenommen wird. Sie umfasst jegliche Kommunikation, die ein Unternehmen führt, sowohl intern als auch extern. Je nachdem, wie das Unternehmen nach außen wirken soll, sollte man folgendes festlegen:

• Duzen oder siezen sich die Mitarbeiter untereinander und mit den Kunden?
• Welches ist die Unternehmenssprache?
• In welchem Stil/Tonfall wird mit den Kunden und innerhalb des Unternehmens gesprochen? Eher förmlich und sachlich, eher locker oder emotional?

Die Regeln der Corporate Communication werden beispielsweise beachtet bei:

• Verkaufsgesprächen mit Kunden
• Schriftlicher Kommunikation wie Briefen, Emails, Prospekten und dem Internetauftritt
• Bewerbungsgesprächen, Gesprächen zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern, Kommunikation zwischen Abteilungen

Eine einheitliche Corporate Communication wirkt professionell, beugt Missverständnissen vor, erhöht den Wiedererkennungswert und kann das Betriebsklima verbessern.

Corporate Behavior

Unter Corporate Behavior versteht man die Gesamtheit der Handlungen eines Unternehmens. Dabei geht es sowohl um das Handeln der einzelnen Personen untereinander und gegenüber Außenstehenden als auch um das Handeln der Organisation an sich. Viele Unternehmen haben sich einen Verhaltenskodex gegeben, an den sich alle Mitarbeiter halten müssen. Dieser kann Antworten zu folgenden Fragen geben:

• Wie ist die ethische und politische Grundhaltung?
• Wie stehen wir zum Thema Umweltschutz?
• Engagieren wir uns sozial und wenn ja, dann in welchen Bereichen?
• Wie gestalten wir den Umgang mit den Kunden?
• Wie gehen die Führungskräfte mit Mitarbeitern um? Gibt es beispielsweise eine Feedback-Kultur im Unternehmen?
• Wie lösen wir Konflikte? Wie unterstützen wir einander?

Angewendet werden diese Vorgaben unter anderem bei den Themen:

• Sponsoring
• Beschwerdemanagement
• Führungsstil
• Materialeinkauf

Am wichtigsten ist es hier, dass Handlungen zu getätigten Aussagen passen, sonst büßt man schnell an Glaubwürdigkeit ein. Beispielsweise unterstreicht ein Unternehmen, das mit der Umweltverträglichkeit seiner Produkte wirbt, seine Glaubwürdigkeit dadurch, dass es die Energie für seine Gebäude aus erneuerbaren Quellen bezieht und seine Mitarbeiter dazu ermutigt, mit dem Fahrrad zur Arbeit zu fahren.

Corporate Culture

Um den etwas vagen Begriff der Unternehmenskultur zu beschreiben, gibt es die verschiedensten Ansätze. Der Begriff beinhaltet Themen wie die Einstellung zu bestimmten Fragen, die Unternehmenshistorie, Traditionen, Werte und Haltungen, die die Mitarbeiter kollektiv teilen. Diese sind tief in der Art zu Denken verwurzelt und beeinflussen das Verhalten der Mitarbeiter sogar ohne, dass es bewusst wahrgenommen wird. Die Corporate Culture ist etwas Gewachsenes, das sich im Laufe der Zeit aus den Eigenschaften der Menschen, die in diesem Unternehmen arbeiten, entwickelt hat und das sich immer weiterentwickelt. Sie wird beispielsweise auch beeinflusst von der nationalen Kultur, von Trends und anderen Einflüssen von außen. Auch die Unternehmenskultur lässt sich aktiv gestalten und beantwortet Fragen zu Themen wie

• Was ist uns wichtig?
• Wie arbeiten wir zusammen?
• Wie werden Entscheidungen getroffen?

Die Corporate Culture beeinflusst also unter anderem

• Welche Rolle das Unternehmen für sich in der Gesellschaft sieht
• Was neben dem eigentlichen Geschäftszweck noch als wichtig erachtet wird
• Die Art und Weise, wie mit Problemen umgegangen wird
• Wie Mitarbeiter einander behandeln und wie mit Unterschieden umgegangen wird
• In welchem Maße beispielsweise unternehmerische Risiken eingegangen werden

Eine gelebte und von allen mitgetragene Corporate Culture steigert das Zusammengehörigkeitsgefühl und das Wohlbefinden der Mitarbeiter.

Die aktive Gestaltung der Corporate Identity ist ein wichtiger Punkt, wenn es darum geht, das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern abzuheben. Produkte von verschiedenen Herstellern sind sich heute oft sehr ähnlich oder sind sogar austauschbar. Kunden kaufen Produkte bei den Unternehmen, mit deren Image und Philosophie sie sich identifizieren können. Eine klare Corporate Identity sorgt dafür, dass sowohl die Zielgruppe als auch die eigenen Mitarbeiter das Unternehmen als eine Einheit wahrnehmen und eine persönliche Bindung zum Unternehmen und zur Marke aufbauen.