Haben die europäischen Vermarkter den Code für die digitale Reife geknackt? Geben sie das Tempo vor, hinken sie hinterher oder können sie mithalten?

ON24 hat in Zusammenarbeit mit Market2Marketers eine umfassende Umfrage durchgeführt, um die Wahrheit über den digitalen Reifegrad von B2B-Unternehmen in Europa herauszufinden. Durch gezielte Fragen wurden Erkenntnisse von Hunderten von B2B-Marketingfachleuten auf dem gesamten Kontinent gesammelt, die interessante Ergebnisse zutage brachten.

Anhand der gesammelten Daten wurden die Reifegrade grob in folgende Kategorien eingeteilt: Anfänger, Fortgeschrittene, Fortgeschrittene und Profis. Die wichtigste Erkenntnis aus dieser Umfrage war die Dominanz der Kategorien „Fortgeschritten“ und „Mittelstufe“ unter den Befragten, wobei nur ein Bruchteil die Kategorie „Fortgeschritten“ erreichte. Dies ist eine aufschlussreiche Momentaufnahme, die zeigt, wo der europäische B2B-Markt auf seinem digitalen Weg steht.

Regionale Unterschiede im digitalen Reifegrad

Die digitale Reifelandschaft gibt zwar einen übergreifenden Überblick über Europa, zeigt aber auch erhebliche regionale Unterschiede auf. Hier ein Blick darauf, wie die verschiedenen europäischen Regionen abgeschnitten haben:

• Die nordische Region: Als Spitzenreiter zeigten Vermarkter aus Dänemark, Schweden und anderen Ländern einen bemerkenswerten digitalen Reifegrad. Insgesamt 52 % der Befragten aus dieser Region wurden entweder als „fortgeschritten“ oder „kompetent“ eingestuft. Dies deutet darauf hin, dass die Unternehmen in den nordischen Ländern die digitale Transformation nicht nur annehmen, sondern auch in einem rasanten Tempo meistern.
• Frankreich: Französische B2B-Vermarkter lagen mit 43 % der Befragten, die entweder als „fortgeschritten“ oder „kompetent“ eingestuft wurden, dicht dahinter. Dies bedeutet, dass Frankreich als einzelnes Land ein erhebliches Gewicht in der digitalen Entwicklung in Europa hat.
• Südeuropa: Diese Region, die Länder wie Italien, Spanien und Portugal umfasst, weist eine interessante Statistik auf. Während 41 % der Befragten in die kombinierte Kategorie „Fortgeschritten“ oder „Beherrscht“ fielen, war es bemerkenswert, dass Südeuropa mit 8 % den höchsten Prozentsatz an Befragten mit einem „fortgeschrittenen“ Reifegrad aufwies. Dies zeigt, dass ein Teil der Vermarkter in dieser Region die Grenzen überschreitet und Maßstäbe für digitale Spitzenleistungen setzt.

Diese regionalen Unterschiede verdeutlichen die unterschiedlichen Ansätze, Herausforderungen und Erfolge, mit denen jede Region auf ihrem digitalen Weg konfrontiert ist, und unterstreichen die Bedeutung einer differenzierten, regionalspezifischen Strategie für B2B-Vermarkter, die ihre europäischen Aktivitäten ausweiten oder konsolidieren wollen.

Korrelation zwischen Unternehmensgröße und digitalem Reifegrad

Die Unternehmensgröße, oft ein Indikator für Ressourcen und Reichweite, spielt interessanterweise eine Rolle bei der digitalen Reife. Die Studie brachte einige bemerkenswerte Muster ans Licht:

• Kleine und mittlere Unternehmen (KMU): Obwohl in der Zusammenfassung nicht explizit quantifiziert, zeigten kleinere Organisationen im Allgemeinen ein steigendes Niveau digitaler Kompetenz. Dies könnte auf die Agilität und Anpassungsfähigkeit kleinerer Unternehmen zurückzuführen sein, die eine schnellere Umsetzung neuer digitaler Strategien ermöglichen.
• Größere Unternehmen: Unternehmen mit einem großen Mitarbeiterstamm, insbesondere solche mit mehr als 10.000 Beschäftigten, wiesen ein gemischtes Ergebnis auf. Sie erreichten nicht nur häufiger einen „fortgeschrittenen“ Reifegrad, sondern hatten auch Vertreter auf der Stufe „Anfänger“. Diese Zweiteilung könnte auf die inhärenten Herausforderungen bei der Skalierung und Standardisierung digitaler Praktiken über große Organisationsstrukturen hinweg zurückzuführen sein.
• Ein bemerkenswerter Punkt: Die Unterschiede im digitalen Reifegrad großer Unternehmen zeigen, dass schiere Größe oder Marktdominanz nicht direkt mit digitalen Fähigkeiten gleichzusetzen sind. Faktoren wie die Vision der Führung, die Ausbildung der Mitarbeiter und die Fähigkeit zur Anpassung an sich verändernde digitale Landschaften spielen eine entscheidende Rolle.

Diese Korrelation zwischen Unternehmensgröße und digitaler Reife unterstreicht, dass es keine Einheitsstrategie gibt, die für alle passt. Egal, ob es sich um ein aufstrebendes Startup oder einen Marktriesen handelt, kontinuierliche Bewertung und Anpassung sind der Schlüssel zum Erfolg im digitalen Zeitalter.

Detaillierte Einblicke in die fünf Schlüsselbereiche

In der Studie wurde der digitale Reifegrad in fünf Bereiche unterteilt. Im Folgenden erfahren Sie, wie europäische B2B-Vermarkter in den einzelnen Bereichen abgeschnitten haben:

• Strategie, Prozesse und Menschen: Die europäischen Vermarkter zeigen in diesem Bereich eine beeindruckende Kompetenz und erreichen bewundernswerte 70 % der maximal möglichen Punktzahl. Dies unterstreicht, dass die Mehrheit der Vermarkter in Europa über ein starkes Fundament mit soliden Strategien, optimierten Prozessen und gut eingespielten Teams verfügt.
• Daten und Messung: Dicht gefolgt von den europäischen Vermarktern, die 69 % der möglichen Gesamtpunktzahl im Bereich Daten und Messung erreichten. Die effektive Nutzung von Daten und die Messung von Ergebnissen ist offensichtlich eine Stärke vieler B2B-Vermarkter in der Region und spiegelt eine Kultur der datengesteuerten Entscheidungsfindung wider.
• Einführung und Nutzung von Technologien: In diesem Bereich scheint Europa noch aufzuholen. B2B-Vermarkter in der Region erreichten nur 51 % der Maximalpunktzahl, was auf eine potenzielle Lücke bei der Einführung oder effektiven Nutzung von Technologie hindeutet. Dies deckt sich mit jüngsten Studien, die zeigen, dass sich US-Vermarkter bei der Nutzung von Marketingtechnologien sicherer fühlen als ihre Kollegen in Großbritannien und der EU.
• Förderung von Aktion und Engagement: Die Studie liefert in der Zusammenfassung keine expliziten Werte für diesen Bereich. Aus den allgemeinen Trends lässt sich jedoch ableiten, dass die Vermarkter zwar über die richtigen Strategien und Daten verfügen, die Förderung des Engagements jedoch weiterhin eine Herausforderung darstellt.
• Erlebnisse und Personalisierung: Auch für diese Kategorie wurde keine spezifische Punktzahl angegeben. Angesichts der Bedeutung der Personalisierung im modernen Marketing könnten kontinuierliche Verbesserungen in diesem Bereich jedoch die Bindung einer Marke an ihr Publikum erheblich stärken.
  

Die Bewertung zeigt eine vielschichtige Landschaft. Während europäische Vermarkter bei der strategischen Ausrichtung und der Datennutzung hervorragend abschneiden, gibt es noch Raum für Wachstum, insbesondere bei der Einführung von Technologien und der Schaffung ansprechender, personalisierter Erlebnisse.

Marketingtechnologie und ihre Herausforderungen

Die Entwicklung des Marketings ist unbestreitbar mit den ihm zur Verfügung stehenden technologischen Tools verbunden. In der Umfrage wurde die Beziehung zwischen europäischen B2B-Vermarktern und ihrem Tech-Stack untersucht:

• Marketing-Automatisierungsplattformen: Überraschenderweise gaben nur etwa 4 von 10 Befragten (39 %) an, eine Marketingautomatisierungsplattform zu besitzen. Dies weist auf eine potenzielle Lücke hin, wenn man bedenkt, dass diese Plattformen eine zentrale Rolle in modernen Marketingstrategien spielen.
• Benutzerfreundlichkeit der Technologie: Trotz einiger Unzulänglichkeiten bei der Technologieeinführung scheinen die europäischen Vermarkter mit den von ihnen verwendeten Tools gut zurechtzukommen. Bemerkenswerte 8 von 10 Befragten gaben an, dass es für sie entweder „sehr einfach“ oder „eher einfach“ ist, Technologien zur Verbesserung des Kundenerlebnisses einzusetzen.
• Technologiebezogene Herausforderungen: Man könnte annehmen, dass die niedrigeren Raten der Technologieeinführung darauf hindeuten, dass die Technologie ein wesentliches Hindernis bei den Marketingbemühungen darstellt. Dies ist jedoch nicht der Fall. Die Technologie wurde von den Befragten als die am wenigsten genannte Herausforderung eingestuft. Das deutet darauf hin, dass der Einsatz von Technologie zwar noch ausbaufähig ist, aber von der Mehrheit nicht als großes Hindernis empfunden wird.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass europäische B2B-Vermarkter zwar nicht unbedingt an der Spitze der Technologieeinführung stehen, insbesondere bei Marketing-Automatisierungsplattformen, dass sie aber auch nicht unbedingt die Technologie als großes Hindernis betrachten. Der Schwerpunkt liegt vielleicht eher auf der effektiven Nutzung als auf der bloßen Einführung.

Herausforderungen bei den Marketingbemühungen

Auch wenn die Technologieeinführung für europäische B2B-Vermarkter nicht das Hauptanliegen ist, so stehen doch andere Herausforderungen im Vordergrund ihrer Bemühungen:

• Personalfragen: Die größte Herausforderung für europäische B2B-Vermarkter ist es, die richtigen Talente einzustellen. Da sich die digitale Landschaft ständig weiterentwickelt, ist es von entscheidender Bedeutung, qualifizierte Fachkräfte zu finden, die sich in diesem dynamischen Umfeld zurechtfinden.
• Unausgewogenheit zwischen Marketing und Vertrieb: Über die Personalausstattung hinaus gibt es erhebliche Bedenken hinsichtlich der Synergie zwischen Marketing- und Vertriebsabteilungen. Die fehlende Abstimmung kann zu inkonsistenten Botschaften, verpassten Chancen und ineffizienter Ressourcennutzung führen.
• Widerstand gegen Veränderungen: Veränderungen, insbesondere in etablierten Unternehmen, können schwierig sein. Die Überarbeitung bestehender Marketingstrategien oder die Einführung neuer Technologien kann auf internen Widerstand stoßen und den Prozess der digitalen Transformation verlangsamen.
  

Um diese Hindernisse zu beseitigen, bedarf es gemeinsamer Anstrengungen sowohl der Führungsebene als auch der Teams an der Basis. Sie zu erkennen ist der erste Schritt; der nächste besteht darin, eine Strategie zu entwickeln, wie sie umgangen oder beseitigt werden können, um voranzukommen.

Zusammenfassend

Den eigenen digitalen Reifegrad zu verstehen, ist nicht nur eine theoretische Übung, sondern hat greifbare Auswirkungen auf die Unternehmensleistung, die Ressourcenzuweisung und die zukünftige Strategie. Die Ergebnisse der Umfrage von ON24 und Market2Marketers werfen ein wertvolles Licht auf den Stand des digitalen Reifegrads in Europa, indem sie Bereiche mit Stärken hervorheben und Wege zur Verbesserung aufzeigen.

Für einen umfassenden Einblick in die Ergebnisse der Studie und um umsetzbare Erkenntnisse zu erhalten, die auf die europäische B2B-Marketing-Landschaft zugeschnitten sind, können Sie den vollständigen Bericht hier herunterladen.