Das Jahr 2023 bringt für Unternehmen aller Branchen eine Reihe noch nie dagewesener Herausforderungen mit sich. Eine beeindruckende Zahl zeigt, dass bis heute 630 Unternehmen Entlassungen vorgenommen haben, von denen über 185.000 Mitarbeiter betroffen sind. Die Auswirkungen dieser Entscheidungen haben sich auf verschiedene Abteilungen ausgewirkt, wobei die B2B-Marketingteams einen erheblichen Teil der Belastung zu spüren bekommen. Angesichts der angespannten Lage müssen diese Teams ihre Strategien und Kampagnen nun mit weniger Personal, schrumpfenden Budgets und dennoch immer höheren Zielen durchführen.

Die Auswirkungen dieser Veränderungen sind tiefgreifend. Die Struktur, die Instrumente und die Dynamik von B2B-Marketingteams sind nicht nur eine Frage der internen Strategie, sondern auch entscheidend für das Wachstum des Unternehmens und die Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit. Doch um den Zustand des B2B-Marketings im Jahr 2023 wirklich zu verstehen, sind Daten nach wie vor unser zuverlässigster Kompass.

Bevor wir uns in die Trends und Erkenntnisse vertiefen, ist es wichtig, die Robustheit der Daten zu verstehen, die dieser Untersuchung zugrunde liegen. Die hier vorgestellten Erkenntnisse sind das Ergebnis einer umfassenden Analyse, die im Januar 2023 durchgeführt wurde. Als Grundlage für diese Untersuchung diente die Clearbit-Datenbank, die über 900.000 Kontakte mit Marketingtiteln von mehr als 54.000 B2B-Unternehmen in Nordamerika durchforstet hat. Dieser datengestützte Ansatz bietet eine unvergleichliche Momentaufnahme der aktuellen B2B-Marketinglandschaft und ermöglicht sowohl breite Übersichten als auch detaillierte Untersuchungen. Sie können den Clearbit-Bericht hier einsehen.

*Anmerkung: Obwohl wir viel mit EU-Unternehmen zusammenarbeiten und auch mit Unternehmen, die auf dem EU-Markt Fuß fassen wollen, wurden diese Daten, wie oben erwähnt, von nordamerikanischen Organisationen erhoben.

Content-Management-Systeme (CMS) in der B2B-Landschaft

• Start-ups und kleinere Unternehmen bevorzugen CMS-Tools. Etwa 40 % der Marketingteams mit nur einem Mitglied verwenden ein CMS, was darauf hindeutet, dass sie sich unmittelbar auf die Einrichtung einer Online-Präsenz und die Verbreitung von Inhalten konzentrieren.
• Wenn B2B-Unternehmen wachsen, gibt es eine deutliche Verschiebung hin zu spezialisierten Tools. Der Bericht zeigt einen deutlichen Anstieg bei der Einführung von CRM-Plattformen, sobald Unternehmen die Schwelle von 1 Mio. USD geschätztem ARR erreichen.
• Das soll nicht heißen, dass die CMS-Nutzung mit dem Wachstum abnimmt. Stattdessen können Unternehmen ihr CMS mit anderen Tools integrieren oder auf umfassendere Systeme aufrüsten, um ihren wachsenden betrieblichen Anforderungen gerecht zu werden.

Tech Stack Entwicklung

• • Die Entwicklung der Einführung von Tools ist eng mit dem Unternehmenswachstum verknüpft. Bei der CRM-Einführung ist beispielsweise ein Anstieg nach der Marke von 1 Million US-Dollar Jahresumsatz und ein weiterer Anstieg nach der Marke von 10 Millionen US-Dollar zu verzeichnen.
  • Obwohl die Bedeutung von Video-Inhalten immer wieder betont wird, haben mehr als 50 % der B2B-Marketingteams Video- und Bildtools noch nicht vollständig in ihr Repertoire integriert.

Die Rolle von Dienstalter und Erfahrung

• • Etwa 20 % der Positionen in Unternehmen mit einem geschätzten Jahresumsatz von mehr als 1 Mio. US-Dollar (ARR) entfallen auf Führungspositionen im Marketing.
  • Erfahrung ist unbestreitbar wertvoll, vor allem für Unternehmen, die die Milliarden-Dollar-Bewertungsgrenze anpeilen. In Unternehmen mit einer Belegschaft zwischen 50 und 1.000 Mitarbeitern ist der Anteil der Marketing-Führungskräfte (ab der Ebene des Direktors) nach wie vor hoch und sinkt nie unter ein Drittel des gesamten Marketing-Teams.

Die Struktur von B2B-Marketing-Teams im Jahr 2023

Size Matters, but not always

• The size of the marketing team isn’t always a direct reflection of its efficiency or effectiveness. While B2B marketing departments, on average, make up 5% of a company’s total workforce, there’s more to the equation. Factors like the company’s specific goals, the allocated marketing budget, and the targeted revenue can greatly influence the optimal team size.
• As we delve into the average B2B marketing team size based on estimated annual recurring revenue, a correlation emerges. The size tends to expand in tandem with rising revenue.

Roles Within the B2B Marketing Landscape

• The sphere of B2B marketing in 2023 is populated with a mix of generalists and specialists. Seven out of the ten predominant roles are those of marketing generalists. Interestingly, amidst these broad roles, product marketing carves out a niche for itself, indicating its growing significance in the B2B sector.
• The topmost role in companies with revenue between $50M and $500M is the Product Marketing Manager. It’s worth noting that less than 12% of product marketing is driven by individual contributors or consultants. The emphasis here is on seasoned in-house expertise. As a testament to this, a significant 30.5% of product marketers occupy director-level positions or even higher.
• As companies scale beyond the $250M revenue mark, there’s a visible shift towards roles that demand higher seniority or specialization. Some of these roles include Engagement Manager, Content Marketing Manager, and Technical Marketing Manager.

Balancing Generalists and Specialists in the Age of Data and Automation

• When B2B marketing teams mature, the interplay between specialists and generalists becomes paramount. The specialists often encompass areas such as marketing operations, product marketing, sales enablement, and content marketing.

The Technology Powering B2B Marketing in 2023

Tools Leading the Charge

• 2023 has witnessed a clear inclination towards tools that provide actionable insights. Productivity solutions like Slack and Trello, along with analytics platforms such as Google Analytics, stand out as the top preferences, irrespective of a company’s growth stage.
• As businesses transition through growth milestones, a growing emphasis is observed on Customer Relationship Management (CRM) platforms such as Salesforce and HubSpot. The integration of CRM systems tends to intensify as firms cross the $1M estimated ARR mark, underlining their pivotal role in managing customer interactions.

Emerging Priorities for Start-ups and SMEs

• • In the context of burgeoning businesses, Content Management Systems (CMS) like WordPress or Drupal frequently precede the adoption of CRM tools. An interesting datum indicates that 40% of compact marketing teams (often single-person teams) prioritize a CMS, with a further 44.25% of companies incorporating CMS solutions before reaching an annual revenue of $1M.

• • As businesses flourish, the impetus shifts towards lead generation technologies. Marketing automation tools (e.g., Eloqua and Pardot) and advertising platforms (e.g., Google Ads and LinkedIn Advertising) mirror this trend, their usage surging in tandem with company growth.

Spotlight on Multimedia Tools

• • Despite the growing clamor for enriched media content in marketing campaigns, over 50% of B2B marketing teams haven’t fully embraced video and image tools by 2023. Platforms like Wistia (for video hosting) and Canva (for graphic design) observe their peak adoption among enterprises with 1,000 employees or those operating within the $250M – $500M estimated ARR bracket.

SaaS Adoption and Expenditure

• The adoption and expenditure trends on Software as a Service (SaaS) tools offer intriguing insights. Data from the 2023 SaaS Management Index by Zylo divulges that companies with under 500 employees deploy an average of 172 applications. This number escalates to 255 for firms with a workforce between 500 to 2,500. Giants exceeding 10,000 employees utilize a staggering 664 applications across various functions.
  • Notably, while there’s a downtrend in SaaS expenditure across numerous categories, spending on Lead Generation applications witnesses an impressive surge of 54.9%.

Wrapping Up: The Road Ahead for B2B Marketing

As we approach the mid-year mark of 2023, the B2B marketing landscape is in a state of dynamic flux. Drawing from the trends and data highlighted, the business environment faces a delicate balance between evolving consumer expectations, technological shifts, and ever-changing economic landscapes. Successfully navigating these demands hinges upon having a meticulously crafted marketing strategy that addresses the unique challenges and opportunities inherent to the B2B sector.

A recurrent theme from the analysis is the delicate balance between generalists and specialists in the marketing realm. As marketing teams mature, it becomes evident that a blend of broad skill sets and niche expertise is crucial for driving maximum value. Key roles, such as marketing operations, sales enablement, content marketing, and product marketing, have come to the fore as being vital in this equation.

Leadership dynamics in B2B marketing have also evolved. Experience has emerged as a critical factor, especially for companies with aspirations of scaling to lofty heights. Interestingly, the nexus between marketing and sales roles, with an emphasis on tangible outcomes like revenue generation and pipeline growth, is increasingly seen as a pathway to leadership positions within the B2B marketing space.

The technological landscape in 2023 is deeply intertwined with B2B marketing’s future trajectory. The integration and optimization of diverse technology platforms play a pivotal role in bridging various organizational gaps. Tools and systems that facilitate building efficient martech stacks have become more than just trends; they are now fundamental building blocks for contemporary B2B marketing, offering adaptability and agility in a volatile market.

The insights and statistical data presented in this report, based on Clearbit’s comprehensive dataset, offer a roadmap for businesses shaping their B2B marketing strategies for the future. The overarching message is unequivocal: the route to success in B2B marketing necessitates a keen understanding of one’s core audience, alignment with overarching organizational objectives, and the consistent delivery of value through resonant and impactful marketing initiatives. See the clearbit report yourself here.