Das Jahr 2023 bringt für Unternehmen aller Branchen eine Reihe noch nie dagewesener Herausforderungen mit sich. Eine beeindruckende Zahl zeigt, dass bis heute 630 Unternehmen Entlassungen vorgenommen haben, von denen über 185.000 Mitarbeiter betroffen sind. Die Auswirkungen dieser Entscheidungen haben sich auf verschiedene Abteilungen ausgewirkt, wobei die B2B-Marketingteams einen erheblichen Teil der Belastung zu spüren bekommen. Angesichts der angespannten Lage müssen diese Teams ihre Strategien und Kampagnen nun mit weniger Personal, schrumpfenden Budgets und dennoch immer höheren Zielen durchführen.

Die Auswirkungen dieser Veränderungen sind tiefgreifend. Die Struktur, die Instrumente und die Dynamik von B2B-Marketingteams sind nicht nur eine Frage der internen Strategie, sondern auch entscheidend für das Wachstum des Unternehmens und die Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit. Doch um den Zustand des B2B-Marketings im Jahr 2023 wirklich zu verstehen, sind Daten nach wie vor unser zuverlässigster Kompass.

Bevor wir uns in die Trends und Erkenntnisse vertiefen, ist es wichtig, die Robustheit der Daten zu verstehen, die dieser Untersuchung zugrunde liegen. Die hier vorgestellten Erkenntnisse sind das Ergebnis einer umfassenden Analyse, die im Januar 2023 durchgeführt wurde. Als Grundlage für diese Untersuchung diente die Clearbit-Datenbank, die über 900.000 Kontakte mit Marketingtiteln von mehr als 54.000 B2B-Unternehmen in Nordamerika durchforstet hat. Dieser datengestützte Ansatz bietet eine unvergleichliche Momentaufnahme der aktuellen B2B-Marketinglandschaft und ermöglicht sowohl breite Übersichten als auch detaillierte Untersuchungen. Sie können den Clearbit-Bericht hier einsehen.

*Anmerkung: Obwohl wir viel mit EU-Unternehmen zusammenarbeiten und auch mit Unternehmen, die auf dem EU-Markt Fuß fassen wollen, wurden diese Daten, wie oben erwähnt, von nordamerikanischen Organisationen erhoben.

Content-Management-Systeme (CMS) in der B2B-Landschaft

• Start-ups und kleinere Unternehmen bevorzugen CMS-Tools. Etwa 40 % der Marketingteams mit nur einem Mitglied verwenden ein CMS, was darauf hindeutet, dass sie sich unmittelbar auf die Einrichtung einer Online-Präsenz und die Verbreitung von Inhalten konzentrieren.
• Wenn B2B-Unternehmen wachsen, gibt es eine deutliche Verschiebung hin zu spezialisierten Tools. Der Bericht zeigt einen deutlichen Anstieg bei der Einführung von CRM-Plattformen, sobald Unternehmen die Schwelle von 1 Mio. USD geschätztem ARR erreichen.
• Das soll nicht heißen, dass die CMS-Nutzung mit dem Wachstum abnimmt. Stattdessen können Unternehmen ihr CMS mit anderen Tools integrieren oder auf umfassendere Systeme aufrüsten, um ihren wachsenden betrieblichen Anforderungen gerecht zu werden.

Tech Stack Entwicklung

• • Die Entwicklung der Einführung von Tools ist eng mit dem Unternehmenswachstum verknüpft. Bei der CRM-Einführung ist beispielsweise ein Anstieg nach der Marke von 1 Million US-Dollar Jahresumsatz und ein weiterer Anstieg nach der Marke von 10 Millionen US-Dollar zu verzeichnen.
  • Obwohl die Bedeutung von Video-Inhalten immer wieder betont wird, haben mehr als 50 % der B2B-Marketingteams Video- und Bildtools noch nicht vollständig in ihr Repertoire integriert.

Die Rolle von Dienstalter und Erfahrung

• • Etwa 20 % der Positionen in Unternehmen mit einem geschätzten Jahresumsatz von mehr als 1 Mio. US-Dollar (ARR) entfallen auf Führungspositionen im Marketing.
  • Erfahrung ist unbestreitbar wertvoll, vor allem für Unternehmen, die die Milliarden-Dollar-Bewertungsgrenze anpeilen. In Unternehmen mit einer Belegschaft zwischen 50 und 1.000 Mitarbeitern ist der Anteil der Marketing-Führungskräfte (ab der Ebene des Direktors) nach wie vor hoch und sinkt nie unter ein Drittel des gesamten Marketing-Teams.

Die Struktur von B2B-Marketing-Teams im Jahr 2023

Größe ist wichtig, aber nicht immer

• Die Größe des Marketingteams ist nicht immer ein direkter Hinweis auf seine Effizienz oder Effektivität. Zwar machen B2B-Marketingabteilungen im Durchschnitt 5 % der Gesamtbelegschaft eines Unternehmens aus, aber die Gleichung hat noch mehr zu bieten. Faktoren wie die spezifischen Ziele des Unternehmens, das zugewiesene Marketingbudget und der angestrebte Umsatz können die optimale Teamgröße stark beeinflussen.
• Wenn wir die durchschnittliche Größe von B2B-Marketingteams auf der Grundlage des geschätzten wiederkehrenden Jahresumsatzes untersuchen, zeigt sich ein Zusammenhang. Die Größe nimmt tendenziell mit dem steigenden Umsatz zu.

Rollen innerhalb der B2B-Marketing-Landschaft

• Der Bereich des B2B-Marketings im Jahr 2023 wird von einer Mischung aus Generalisten und Spezialisten bevölkert. Sieben der zehn vorherrschenden Rollen sind die von Marketing-Generalisten. Interessanterweise hat sich das Produktmarketing inmitten dieser breit gefächerten Rollen eine Nische geschaffen, was auf seine wachsende Bedeutung im B2B-Sektor hindeutet.
• Die wichtigste Rolle in Unternehmen mit einem Umsatz zwischen 50 und 500 Millionen Dollar ist der Product Marketing Manager. Es ist erwähnenswert, dass weniger als 12 % des Produktmarketings von einzelnen Mitarbeitern oder Beratern durchgeführt wird. Der Schwerpunkt liegt hier auf erfahrenem internen Fachwissen. Ein Beweis dafür ist, dass 30,5 % der Produktvermarkter eine Position auf Direktorenebene oder sogar höher innehaben.
• Wenn Unternehmen die 250-Millionen-Dollar-Umsatzgrenze überschreiten, gibt es eine sichtbare Verschiebung hin zu Positionen, die eine höhere Seniorität oder Spezialisierung erfordern. Einige dieser Rollen sind Engagement Manager, Content Marketing Manager und Technical Marketing Manager.

Balance zwischen Generalisten und Spezialisten im Zeitalter von Daten und Automatisierung

Wenn B2B-Marketingteams reifen, wird das Zusammenspiel zwischen Spezialisten und Generalisten immer wichtiger. Die Spezialisten umfassen oft Bereiche wie Marketing Operations, Produktmarketing, Sales Enablement und Content Marketing.

Die Technologie für das B2B-Marketing im Jahr 2023

Tools für den Vormarsch

• 2023 ist eine klare Tendenz zu Tools zu beobachten, die verwertbare Erkenntnisse liefern. Produktivitätslösungen wie Slack und Trello sowie Analyseplattformen wie Google Analytics stehen ganz oben auf der Wunschliste, unabhängig von der Wachstumsphase eines Unternehmens.
• Mit dem Übergang von Unternehmen zu Wachstumsmeilensteinen wird ein zunehmender Schwerpunkt auf Customer Relationship Management (CRM)-Plattformen wie Salesforce und HubSpot beobachtet. Die Integration von CRM-Systemen wird tendenziell intensiver, wenn Unternehmen die geschätzte ARR-Marke von 1 Mio. USD überschreiten, was ihre zentrale Rolle bei der Verwaltung von Kundeninteraktionen unterstreicht.

Neue Prioritäten für Start-ups und KMU

• • In aufstrebenden Unternehmen gehen Content-Management-Systeme (CMS) wie WordPress oder Drupal häufig der Einführung von CRM-Tools voraus. Eine interessante Zahl besagt, dass 40 % der kompakten Marketingteams (oft Ein-Personen-Teams) einem CMS den Vorzug geben, wobei weitere 44,25 % der Unternehmen CMS-Lösungen einführen, bevor sie einen Jahresumsatz von 1 Mio. USD erreichen.

• • Wenn Unternehmen florieren, verlagert sich der Schwerpunkt auf Technologien zur Lead-Generierung. Marketing-Automatisierungstools (z. B. Eloqua und Pardot) und Werbeplattformen (z. B. Google Ads und LinkedIn Advertising) spiegeln diesen Trend wider, denn ihre Nutzung steigt mit dem Unternehmenswachstum.

Multimedia-Tools im Blickpunkt

Trotz der wachsenden Nachfrage nach angereicherten Medieninhalten in Marketingkampagnen haben über 50 % der B2B-Marketingteams bis 2023 noch nicht alle Video- und Bildtools eingeführt. Plattformen wie Wistia (für Videohosting) und Canva (für Grafikdesign) erreichen ihre höchste Akzeptanz bei Unternehmen mit 1.000 Mitarbeitern oder Unternehmen mit einem geschätzten ARR von 250 bis 500 Millionen US-Dollar.

SaaS-Einführung und -Ausgaben

Die Trends bei der Einführung und den Ausgaben für Software-as-a-Service (SaaS)-Tools bieten interessante Einblicke. Die Daten des SaaS Management Index 2023 von Zylo zeigen, dass Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern durchschnittlich 172 Anwendungen einsetzen. Diese Zahl steigt auf 255 für Firmen mit 500 bis 2.500 Mitarbeitern. Giganten mit mehr als 10.000 Mitarbeitern nutzen sage und schreibe 664 Anwendungen in verschiedenen Funktionen.

Während bei den SaaS-Ausgaben in zahlreichen Kategorien ein Abwärtstrend zu verzeichnen ist, steigen die Ausgaben für Anwendungen zur Lead-Generierung um beeindruckende 54,9 %.

Zusammenfassung: Die Zukunft des B2B-Marketing

Wir nähern uns der Jahresmitte 2023 und die B2B-Marketinglandschaft befindet sich in einem dynamischen Wandel. Aus den aufgezeigten Trends und Daten geht hervor, dass sich das Geschäftsumfeld in einem heiklen Gleichgewicht zwischen sich entwickelnden Verbrauchererwartungen, technologischen Verschiebungen und sich ständig verändernden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen befindet. Die erfolgreiche Bewältigung dieser Anforderungen hängt von einer sorgfältig ausgearbeiteten Marketingstrategie ab, die die einzigartigen Herausforderungen und Chancen des B2B-Sektors berücksichtigt.

Ein wiederkehrendes Thema der Analyse ist das empfindliche Gleichgewicht zwischen Generalisten und Spezialisten im Marketingbereich. Mit zunehmender Reife der Marketingteams wird deutlich, dass eine Mischung aus breit gefächerten Fähigkeiten und Nischenkenntnissen für eine maximale Wertschöpfung entscheidend ist. Schlüsselrollen wie Marketing Operations, Sales Enablement, Content Marketing und Product Marketing sind in dieser Gleichung von entscheidender Bedeutung.

Auch die Führungsdynamik im B2B-Marketing hat sich weiterentwickelt. Erfahrung hat sich als entscheidender Faktor erwiesen, insbesondere für Unternehmen, die hoch hinauswollen. Interessanterweise wird die Verknüpfung von Marketing- und Vertriebsfunktionen mit dem Schwerpunkt auf greifbaren Ergebnissen wie Umsatzgenerierung und Pipeline-Wachstum zunehmend als Weg zu Führungspositionen im B2B-Marketingbereich gesehen.

Die technologische Landschaft im Jahr 2023 ist eng mit der zukünftigen Entwicklung des B2B-Marketings verwoben. Die Integration und Optimierung verschiedener Technologieplattformen spielt eine zentrale Rolle bei der Überbrückung verschiedener organisatorischer Lücken. Tools und Systeme, die den Aufbau effizienter Martech-Stacks erleichtern, sind mehr als nur ein Trend; sie sind heute grundlegende Bausteine für modernes B2B-Marketing und bieten Anpassungsfähigkeit und Agilität in einem volatilen Markt.

Die in diesem Bericht präsentierten Erkenntnisse und statistischen Daten, die auf dem umfassenden Datensatz von Clearbit basieren, bieten einen Fahrplan für Unternehmen, die ihre B2B-Marketingstrategien für die Zukunft gestalten wollen. Die übergreifende Botschaft ist eindeutig: Der Weg zum Erfolg im B2B-Marketing führt über ein genaues Verständnis der eigenen Kernzielgruppe, die Ausrichtung an übergeordneten Unternehmenszielen und die konsequente Bereitstellung von Mehrwert durch resonante und wirkungsvolle Marketinginitiativen. Sehen Sie sich den Clearbit-Bericht hier selbst an.